À propos de Groundswell

Chose promise, chose due. Il y a quelques semaines, j’annonçais en grande pompe que je plongeais dans la lecture de Groundswell, de Charlene Li et Josh Bernoff. Voici donc enfin le moment de partager ici une petite partie de ce que j’ai tiré de cet ouvrage étoffé dont les idées sont si clairement exposées et détaillées. Sans faire un résumé interminable, je ne m’attarderai qu’à certaines notions. Je soulignerai au passage que le nombre astronomique d’exemples et d’études de cas – qui sont hyper intéressantes – ont grandement facilité la compréhension du lecteur que je suis.

Qu’entend-on par « groundswell »?!

Retourons d’abord au précédent billet…

« Selon les auteurs, il s’agit d’une tendance sociale par laquelle les gens utilisent les technologies pour obtenir ce dont ils ont besoin grâce aux autres, plutôt que grâce aux entreprises traditionnelles. Et cette tendance ne cesserait de s’accélérer et gagner en importance. »

Pour saisir comment les internautes participent au groundswell, il faut connaître leurs différents « social technographics profiles ». Sur le Web, on trouve essentiellement:

• Des créateurs de contenus;
• Des « dialogueurs », qui participent activement à la conversation;
• Des critiques, qui réagissent;
• Des collectionneurs, qui cumulent des informations;
• Des personnes qui se joignent aux réseaux sociaux et entretiennent des profils virtuels;
• Des spectateurs, qui consomment ce qui est produit par les autres énumérés ci-dessus;
• Des inactifs, qui ne participent pas.

Précisions que ces différentes catégories ne sont pas exclusives:  un créateur pourra aussi être collectionneur et spectateur à d’autres moments.

Rapidement, les technologies du groundswell qui permettent la participation et l’établissement d’une certaine relation sont :

• blogues, podcasts et contenus générés par les utilisateurs;
• Les réseaux sociaux et virtuels;
• Les wikis et « open source »;
• Les forums, évaluations et critiques;
• Les mots-clés / tags;
• Les fils rss et les widgets.

Comment s’y aventure-t-on?

Il importe de clarifier les objectifs que l’on vise en tant qu’organisation, et de prendre le temps de saisir les attentes et capacités des publics ciblés. Puis, il devient possible d’élaborer une stratégie et de plonger dans le groundswell. Pour une entreprise, il est essentiel de réfléchir à la façon dont on souhaite s’engager auprès de ses consommateurs, et à la manière dont cet engagement gagnera en importance au fil du temps. En connaissant les profils techonologiques des consommateurs, il sera logiquement possible de faire le choix d’une technologie adéquate pour les atteindre. La stratégie doit aussi être adaptée à l’organisation et à sa capacité d’adaptation et de réaction.

Bien entendu, il faut être conscient et accepter le fait que tout n’ira pas nécessairement comme prévu, et ce malgré tout le travail préparatoire effectué. Dans ce cas, il faut respirer, et prendre le temps de revenir à la source, car le groundswell est un mouvement quasi non arrêtable.

Les auteurs identifient 5 objectifs corporatifs principaux qui permettent de plonger dans le groundswell de 5 façons:

1. En écoutant…

On peut être attentif aux opinions émises à notre sujet (grâce à une communauté créée ou en « écoutant » les « internets » – monitoring sur les blogues, forums, réseaux sociaux), car peu importe nos actions, notre marque sera avant tout ce que les consommateurs décideront d’en dire. Son existence est à l’extérieur de l’entreprise. En étant attentif aux échanges des consommateurs, on peut comprendre des phénomènes qu’on ne trouverait pas nécessairement avec des études de marché ordinaires, et obtenir des réponses à des questions qu’on n’aurait pas même envisagées. Le volume d’information disponible pourra être impressionnant au moment de l’analyse, mais on pourra potentiellement dénicher des influenceurs.

2. En parlant…

On peut aussi aller au-delà de l’écoute et intervenir en « parlant », les technologies sociales ayant donné une toute nouvelle dimension au concept de bouche-à-oreille. Participer habilement  à la conversation constitue indéniablement un défi, mais pourra contribuer à influencer. Pour capter l’attention, une vidéo au potentiel viral pourra peut-être générer partages et commentaires; une participation active sur les réseaux sociaux favorisera les échanges avec les cibles et à la diffusion des messages-clés (dans la mesure où les cibles sont présentes sur les réseaux sociaux, évidemment!); un blogue transparent permettra de s’engager auprès d’autres blogueurs, de commenter et de répondre en même temps à d’autres internautes-lecteurs qui se posent les mêmes questions. Une communauté pourra contribuer au partage d’expériences similaires. En participant activement, de manière transparente et continue à la conversation, une marque pourra faire parler d’elle, faire parler les internautes entre-eux, communiquer des messages et atteindre ses cibles.

3. En énergisant…

Les consommateurs partagent sur le Web critiques et évaluations, par exemples sur des forums et communautés virtuelles. D’autres lisent ces commentaires et en seront influencés au moment de faire un choix. Il importe donc d’avoir une solide connaissance du noyau fort afin de pouvoir énergiser sa clientèle de façon efficace et appropriée, aux bons endroits.

4. En soutenant…

Sur le Web, les usagers auront souvent bien plus confiance entre eux qu’envers une entreprise. Ils auront ainsi tendance à s’entraider, par le biais notamment de forums de discussion, de wikis et de questions & réponses (Q&A). Pour une organisation, mettre en place de telles plateformes – que l’on pourrait comparer à des laboratoires – demande du temps. Il est essentiel de s’interroger quant à leur pertinence, tant pour l’organisation (qui, transformée, devra être capable de la faire vivre) que pour les éventuels usagers. L’une des difficultés sera qu’il y a davantage de consommateurs intéressés à lire que ceux qui participeront. Assurément, il n’est pas toujours nécessaire de bâtir de telles plateformes: parfois, il suffit de se joindre à une déjà existante – et ce n’est pas automatiquement polluer la discussion déjà existante. On aide alors les consommateurs à s’aider entre-eux. Et il ne faut pas oublier qu’ils s’attendront à une participation et à une écoute de l’entreprise.

5. En « embrassant »…

Le développement de produit, l’innovation, ce n’est pas chose facile. Pourquoi ne pas inclure les consommateurs dans ce processus? Après tout, ils sont bien au fait de leurs besoins et débordent souvent d’idées. L’innovation devient envisageable dans des délais plus courts, les idées étant générées rapidement. En plus de mobiliser les consommateurs, une telle participation pourra s’avérer, en bout de ligne, économique. Un avantage concurrentiel à ne pas négliger. Bien entendu, il ne suffit pas de demander: il faut montrer qu’on est engagé, qu’on a à cœur leurs suggestions.

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Peu importe la stratégie adoptée, on retiendra qu’une équipe expérimentée au niveau de l’observation, de l’analyse et de la diffusion de la connaissance au sein de l’entreprise est indispensable quant on aborde le Web de cette manière. Éduquer la direction de l’organisation sera, pour cette équipe, un incontournable.

Et la morale de l’histoire? Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Commencer plus modestement, mais de manière réfléchie, en planifiant une présence en ligne plus large à long terme. Car il s’agit davantage d’une façon d’être, plutôt qu’une simple façon de faire les choses.